Secondo l’analisi si registra dunque un balzo verso l’alto del 39% per il mobile rispetto alle cifre dell’anno scorso, quando i minuti trascorsi nella visione di mobile video erano 14,2. Stabile invece il consumo di video su dispositivi fissi, con la maggiore fruizione tramite smart TV, che controbilancia la perdita delle visualizzazioni su desktop.

Tre le cause che l’analisi individua come i fattori che indirizzano i consumi verso il mobile: prima di tutto la sempre maggiore diffusione di questi dispositivi mobili, disponibili anche a basso costo nei paesi con un minore reddito; lo sviluppo di schermi migliori e la diffusione di connessioni dati ad alta velocità, in particolare la connessione 4G.

Secondo i calcoli di Zenith, il consumo di mobile video crescerà del 33% nel 2017 e del 27% nel 2018, fino a raggiungere i 33,4 minuti al giorno. I dispositivi mobile peseranno per un 64% sulla visione complessiva di video online nel 2018, mentre il consumo di video su dispositivi fissi crescerà del 13% nel 2017 e del 3% nel 2018, raggiungendo i 18,7 minuti di fruizione, per via della sempre più comune adozione di smart TV.

Per quanto riguarda l’Italia, in particolare, il video advertising è cresciuto in maniera significativa nel 2015 sui mezzi digitali, dove sta sempre più impadronendosi degli spazi occupati dal display advertising tradizionale. Nel nostro paese, ad ogni modo, ci sono ancora ampi margini per un’ulteriore crescita sia del video advertising, sia del display advertising – tramite desktop e ancor più su mobile.

In ottica previsionale, Zenith stima che nel nostro mercato la spesa pubblicitaria in online video crescerà a doppia cifra da qui al 2018, anno in cui il tasso di crescita d’investimenti raggiungerà un +15,1% – dato più alto per il triennio in corso.
La crescita nel numero di spettatori di online video, inoltre, crescerà stabilmente fino al termine delle stime dell’agenzia, con un +2,0% di utenti online video nel 2016, nel 2017 e nel 2018.

Parlando di spesa per l’adv, gli inserzionisti hanno investito 17,5 miliardi di dollari in pubblicità tramite online video nel 2015, in crescita rispetto ai 13,4 miliardi del 2014. Zenith prevede che la spesa crescerà a un tasso medio del 19,8% l’anno, raggiungendo i 30,1 miliardi di dollari nel 2018. Questo porterà a un maggiore peso dell’online video sul totale della spesa pubblicitaria in digital display con una quota del 31,3%, in crescita rispetto al 26,7% del 2015. L’online video (insieme coi social media) sta guadagnando rapidamente quota di mercato a scapito dei banner tradizionali, meno efficaci e meno graditi dai consumatori, specie su dispositivi in mobilità.

Nonostante la gran parte del consumo di video online avvenga su mobile, la maggioranza della spesa pubblicitaria in online video è allocata a dispositivi fissi e continuerà ad essere così nel 2017. Zenith stima che la pubblicità video su dispositivi fissi peserà per il 68% sul totale online video advertising quest’anno, in discesa rispetto al 75% dello scorso anno, e si dovrà aspettare fino al 2018 per vedere il mobile advertising pesare quanto il suo omologo su dispositivi fissi. Le pubblicità video sono più coinvolgenti ed efficaci su schermi più grandi, motivo per cui gli inserzionisti continueranno a pagare un sostanziale extra per le pubblicità video su dispositivi fissi.

In molti mercati sta diventando abitudine dei brand trattare l’online video come uno strumento complementare alla televisione tradizionale, piuttosto che come un suo concorrente. L’online video può aggiungere copertura incrementale alle campagne televisive, in particolare fra i consumatori giovani e agiati che tendono ad essere gli utenti più assidui dell’online video. In mercati più piccoli gli inserzionisti spesso si limitano a riutilizzare i propri annunci televisivi, anche se questo non è il modo più efficace per utilizzare gli online video: i messaggi pubblicitari di questo tipo, infatti, solitamente funzionano meglio quando sono più corti rispetto agli spot tradizionali da 30 secondi.

Alcuni brand hanno trovato il successo nell’utilizzo di online video per fornire contenuti aggiuntivi rivolti a consumatori interessati – ampliando la storia raccontata da una campagna televisiva, per esempio. Come Zenith ha evidenziato nei propri report Advertising Expenditure Forecasts, la televisione e l’online video stanno vedendo crescere la propria quota complessiva della pubblicità tramite schermo a livello globale – ovvero, gli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi eccezion fatta per search e annunci di vendita.

Nel 2015 la televisione e l’online video hanno avuto un peso del 48,5% sulla pubblicità tramite schermi a livello globale, in crescita rispetto al 43,8% nel 2010 e, in previsione al 2018, in crescita fino al 49,6%.

“La diffusione di dispositivi mobili e di connessioni ad alta velocità porteranno i consumatori ad avere contenuti video online sempre a portata di mano nel corso dell’intera giornata” ha spiegato Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith. “Questa condizione crea nuove opportunità per gli inserzionisti, che possono comunicare coi consumatori utilizzando l’online video advertising per combinare il potere di brand building tipico della pubblicità audiovisiva con la personalizzazione e il targeting preciso tipici del digital.”