Presentata a Milano al BtoB Marketing Forum la nuova edizione dell’Osservatorio sul marketing B2B in Italia, promosso da CRIBIS – società di business information del Gruppo Crif, da AISM – Associazione Italiana Sviluppo Marketing e da Diennea MagNews – azienda specializzata nelle digital marketing solution.
La ricerca, giunta alla sua sesta edizione, ha l’obiettivo di analizzare i più efficaci strumenti di marketing rivolti ai mercati B2B, prendendo in esame diversi temi, come la struttura organizzativa e la composizione staff marketing nelle aziende B2B; gli obiettivi e le metriche di valutazione; le voci del budget marketing e il ROI, gli strumenti utilizzati e le prospettive per il futuro.
Dai dati dell’osservatorio, si conferma l’approccio multicanale delle strategie di marketing B2B e la coesistenza tra strumenti ‘classici’ – come ad esempio i convegni e le pubbliche relazioni – e gli strumenti digitali.
Email marketing, sito web, SEO e social marketing sono infatti giudicati come gli strumenti più efficaci per le imprese in termini di ritorno degli investimenti e quelli su cui ci si attende un aumento del budget nei prossimi 24/36 mesi. Abbastanza neutrali le prospettive per il futuro, con il 46% degli intervistati che dichiara che le condizioni di mercato non cambieranno nei prossimi 12 mesi, il 37% che prevede un miglioramento positivo, mentre solo il 6% vede un peggioramento. Atteggiamento che si riflette in una previsione di aumento dei budget a disposizione: il 37% dichiara un aumento nel prossimo anno, il 61% nei prossimi 24-36 mesi.
Le principali sfide che i professionisti del marketing B2B stanno affrontando riguardano sostanzialmente 3 aspetti. Il 44% degli intervistati dichiara che la principale riguarda il miglioramento dei processi di lead management, il 37% la crescita e la penetrazione nel mercato di riferimento. Il secondo tema al centro dell’attenzione è il lancio di nuovi prodotti, indicato dal 31% degli intervistati, a dimostrazione dell’importanza del marketing nel momento di presentazione di nuove soluzioni. Il terzo aspetto riguarda invece il CRM, indicato dal 29% degli intervistati e trasversale a molte tematiche di marketing, come il lead management, l’allineamento tra marketing e vendite e la fruizione dei dati all’interno dell’azienda.
Anche in questa edizione dell’Osservatorio dunque il lead management emerge come tema chiave nel marketing B2B. Per quanto riguarda i canali più utilizzati per ottenere informazioni su clienti e prospect, il 68% degli intervistati utilizza direttamente la forza vendita come fonte informativa, seguita dai motori di di ricerca (43%), da LinkedIn (41%) e dalle banche dati esterne (41%). Marginali gli altri social network.
L’integrazione e la distribuzione delle informazioni rimane un problema non risolto, o quantomeno parzialmente risolto. Il 53% delle aziende dichiara infatti di non essere in grado di condividere efficacemente le informazioni all’interno della propria organizzazione. I principali problemi evidenziati riguardano l’aggiornamento delle informazioni (67%), la mancanza di informazioni sufficienti per la qualificazione corretta del cliente (52%) e in generale tutti gli aspetti riguardanti il data management (normalizzazione, deduplica…).
In questa edizione è stato approfondito anche il tema emergente della marketing automation. I principali vantaggi evidenziati a riguardo sono il miglioramento del customer engagement, lo sviluppo di opportunità di cross e upselling, l’efficentamento dei tempi e la possibilità di gestire efficacemente la multicanalità.
L’email marketing è uno degli strumenti più utilizzati e con un ROI percepito positivo. Oltre il 56% dei rispondenti dichiara di utilizzare l’email principalmente per aumentare le opportunità di vendita sul cliente e come strumento di lead generation (48%). Il canale è molto apprezzato ma con margini di potenziamento del suo utilizzo, dato che il 64% delle imprese intervistate comunica via email con i propri utenti una volta al mese o con meno frequenza.
Il tema dei marketing analytics e dei big data, guardando ai risultati dell’osservatori, sembra non essere prioritario nel breve periodo. L’87% degli intervistati dichiara in ogni modo che nel prossimo futuro questi saranno strumenti importanti per i marketer B2B. Al momento solo il 9% dichiara di non utilizzare alcuno strumento di analytics, il 24% però dichiara che all’interno delle proprie organizzazioni questi strumenti hanno un alto livello di utilizzo o sono considerati fondamentali nel processo decisionale.
“Nonostante il marketing abbia ancora principalmente una funzione legata alle attività di comunicazione”, ha commentato Niccolò Zuffetti, Marketing Manager di CRIBIS, “confermiamo l’importanza delle attività commerciali per la valutazione dei risultati. Infatti un buon marketer B2B viene valutato prima di tutto in base all’acquisizione di nuovi clienti (59%). A seguire i principali parametri di misurazione sono la crescita dei ricavi (48%) e il ROI (31%). Rispetto alle conclusioni emerse dall’Osservatorio 2016, abbiamo visto assestarsi l’importanza della crescita dei ricavi di una azienda, una metrica ritenuta strategica dal 30% dei nostri intervistati.
Confermiamo l’interesse crescente da parte delle aziende verso i canali social, gli strumenti digital e la pubblicità on line”, ha concluso Zuffetti. “La funzione marketing risulta sempre più sinergica con l’attività commerciale e la funzione IT attraverso lo sviluppo e il monitoraggio di strategie, che richiedono competenze sempre maggiori e integrate, a cui devono seguire operatività misurabili, tracciate e assegnate a risorse molto specializzate. È essenziale che le azioni intraprese siano condivise all’interno dell’azienda e che vengano misurati “sul campo” i processi e l’operatività seguita dal personale così da aggiornare le informazioni all’interno dell’azienda, cogliendo ogni singola opportunità”, ha spiegato invece Giulia Zaia, Segretario Generale AISM.
“L’email marketing è oggi un asset irrinunciabile per le aziende, soprattutto per quelle del B2B che dispongono della materia prima, il database di contatti, arricchito nel tempo dalle attività di marketing e di vendita. Inoltre, è integrabile con il CRM per inviare comunicazioni mirate in base al tipo di contatto e alle sue informazioni anagrafiche ed è il canale con il costo/contatto più basso tra le attività del web. La marketing automation, essendo un’evoluzione naturale dell’email marketing, apre alle aziende nuove opportunità per comunicare in modo tempestivo e personalizzato non solo verso clienti e prospect, ma anche verso l’organizzazione interna, per accelerare il processo di vendita e le attività di follow up. Poter profilare e conoscere i propri utenti anche in base alle attività comportamentali sulle email (apertura, click, preferenze, etc.), arricchisce il patrimonio informativo a disposizione della forza vendita e del customer care, al fine di migliorare la comunicazione e la tempestività delle azioni. Infine, consente di automatizzare le azioni e di risparmiare, quindi, tempo e risorse, aumentando le possibilità di concentrarsi sulla strategia”, ha affermato Florida Farruku, General Manager di Diennea MagNews.
Gli staff marketing sono composti generalmente da meno di 5 persone, nel 25% dei casi da una sola persona e nel 29% da due risorse. Pur di piccole dimensioni gli staff solo nel 44% delle risposte non sono stati ritenuti adeguati alle esigenze delle aziende. La comunicazione è come ogni anno la principale attività, seguita dalla strategia aziendale. Solo il 19% dei rispondenti ha dichiarato di rispondere alla direzione commerciale mentre il 61% dichiara di rispondere direttamente alla direzione generale o all’amministratore delegato.
Le strutture marketing sono valutate, e si auto-valutano, utilizzando metriche ‘commerciali’. Le metriche attraverso le quali sono tipicamente valutati dalle loro aziende sono l’acquisizione di nuovi clienti (59%) e al secondo la crescita dei ricavi (48%). Anche nell’autovalutazione l’acquisizione di nuovi clienti è il primo kpi seguito da Fidelizzazione e Roi.
L’aggiornamento e monitoraggio delle informazioni (67%) nel tempo è il principale problema da affrontare nella gestione delle informazioni su clienti e prospect. Meno problematica la normalizzazione e deduplica delle informazioni (31%). In conclusione invece i tre skill per avere successo nei prossimi anni sono le capacità commerciali (51%), tecnologia e processi (50%) e digital (49%).