Dal 1994, l’Università IULM monitora l’evoluzione del ruolo della comunicazione nelle grandi imprese, svolgendo una ricerca periodica sulle più grandi 300 aziende italiane censite da Mediobanca. Dal 2013 è stato costituito l’Osservatorio IULM-Ketchum per proseguire e ampliare l’attività di ricerca che sta alla base di questo monitoraggio. Dei risultati dell’indagine, e degli sviluppi futuri della professione, abbiamo parlato con Emanuele Invernizzi che, insieme a Stefania Romenti, ha diretto la survey presentata all’Università IULM a Milano lo scorso 10 giugno.

L’edizione 2013 della ricerca ha confermato come la comunicazione stia vivendo una progressiva istituzionalizzazione nelle grandi imprese. Accanto a questo dato quali sono le principali evidenze emerse?

I risultati del convegno internazionale di EUPRERA (European Public Relations Association), che si è svolto in Iulm nel 2008, testimoniavano la progressiva istituzionalizzazione della funzione comunicazione e sono stati confermati anche quest’anno con la ricerca condotta dall’Osservatorio Iulm-Ketchum. Nelle maggior parte delle grandi imprese italiane (84%), esiste infatti una direzione comunicazione e il direttore dipende dal vertice aziendale nel 76% dei casi. Questa tendenza è particolarmente spiccata nel settore manifatturiero, rispetto a quelli dei servizi privati e pubblici, in cui la presenza della direzione comunicazione raggiunge il 96%. Si tratta di un dato molto interessante perché dimostra come le aziende abituate a valutare il ritorno economico degli investimenti, come sono le imprese manifatturiere, considerino strategico il ruolo della comunicazione, anche grazie al suo valore economico quantificabile.

Questi dati sembrano evidenziare che la comunicazione ha ormai un ruolo sempre più importante e riconosciuto all’interno delle aziende: quali previsioni si possono fare?

Rispetto alle nostre ricerche precedenti, del 2011 e 2008, il ruolo della funzione comunicazione in ambito aziendale si è consolidato anche se non sembra crescere ulteriormente. Il direttore comunicazione infatti nel 68% dei casi siede in modo permanente (43%) o su invito (25%) nel Comitato direttivo delle imprese. E, anche in questo caso, tale presenza cresce in misura più rilevante nelle imprese manifatturiere, dove raggiunge complessivamente l’83%. Quindi il ruolo strategico della funzione è certamente cresciuto ma non ha raggiunto quel livello che ci si poteva aspettare. Io infatti mi aspetto che, a causa della crescita del ruolo che la comunicazione è in grado di svolgere per il successo delle imprese, il Direttore comunicazione sieda in modo permanente nel Comitato direttivo delle imprese, esattamente come succede per il Direttore delle risorse umane.

Quindi il ruolo strategico del Direttore comunicazione cresce, ma solo fino a un certo punto, perché?

La mia convinzione è che le organizzazioni complesse abbiano un grande bisogno di un supporto della funzione e del Direttore comunicazione per tutte le loro decisioni rilevanti perché ogni decisione, da quelle sui prodotti a quelle sugli investimenti, ha una componente comunicazionale che deve essere valutata e progettata. Il problema è che tale consapevolezza non è così diffusa e percepita e che, molto spesso, gli stessi Direttori comunicazione non favoriscano la diffusione di tale percezione. In altre parole, nelle imprese manifatturiere e in quelle più innovative tale convinzione è diffusa nel management e i risultati si vedono: il Direttore comunicazione viene chiamato a svolgere quel ruolo che abbiamo definito strategico nella stragrande maggioranza di quelle imprese. Nelle altre imprese invece, dove la cultura manageriale è meno avanzata, dovrebbero essere gli stessi Direttori comunicazione a svolgere quel ruolo, che potremmo definire imprenditoriale, anche “vendendo” le proprie proposte al top management. Ma per fare questo i responsabili della comunicazione dovrebbero avere una competenza sia professionale sia manageriale che spesso non hanno.

Dalla ricerca emerge anche che tende ad affermarsi il ruolo di consulente del top management. In che modo possono agire i CCO per ottenere questo risultato?

Dalla ricerca risulta che i suggerimenti e le proposte del direttore comunicazione sono presi in considerazione dal top management nel 60% dei casi e, ancor più interessante, risulta che questa percentuale cresce nelle imprese più innovative fino a raggiungere il 74%, a differenza delle imprese con un minor livello di innovazione dove non supera il 45%. Quindi il ruolo di “consulente” è maggiormente richiesto nelle imprese più innovative e di maggior successo. Un dato simile a questo è che il direttore comunicazione è spesso coinvolto nelle decisioni aziendali su temi rilevanti quali nuovi prodotti o investimenti (59%). Anche qui varia a seconda del livello di innovatività delle imprese, crescendo fino al 65% in quelle più innovative.

In conclusione che previsioni si possono fare sull’evoluzione futura del ruolo della funzione e del Direttore comunicazione?

La mia convinzione è che ci voglia ancora tempo, che può variare molto a seconda del livello di preparazione e di impegno dei singoli professionisti, ma anche delle associazioni professionali come Ferpi e degli istituti di formazione che, tutti insieme, possono concorrere a sviluppare la piena maturità della professione. Quello che mi aspetto, in altre parole, è che succeda per la comunicazione quello che è successo per le risorse umane. Ci ricordiamo quando erano Ufficio paghe e contributi? Eppure oggi non c’è grande impresa che non abbia una Direzione risorse umane. Questa evoluzione è avvenuta sia per le concrete esigenze gestionali delle imprese sia anche per l’impegno che i professionisti ci hanno messo a sviluppare il loro ruolo professionale. Esattamente quello che potrebbe, e dovrebbe a mio avviso, accadere per la comunicazione e le RP.