Secondo la Global Survey ‘Trust in advertising’, la ricerca realizzata da Nielsen su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, Italia compresa, il 74% dei consumatori nel nostro paese considera credibili i consigli di conoscenti diretti, il 64% i commenti postati sui social network. Al terzo posto si posizionano i contenuti editoriali di quotidiani e periodici.

La credibilità dei siti aziendali si colloca allo stesso livello di quella della televisione (45%). In Europa il formato digitale pubblicitario più seguito è quello del keyword advertising (adv digitale associato a parole chiave) che in pochi anni ha raggiunto quota 36%.
L’importanza del piccolo schermo, continua la ricerca, in Italia è rafforzata dal fatto che entro le prime dieci posizioni dei format di advertising di cui più ci si fida compare il product placemet (prodotti promossi all’interno di film/altre trasmissioni) che si attesta al 41%, ben 7 punti percentuali al di sopra della media europea. Il fenomeno si spiega grazie all’affetto di alcuni volti dello star system nazionale.

Mettendo a fuoco lo scenario adv dall’angolatura dei social media, risulta che  la credibilità in questi mezzi si attesta attorno a valori compresi tra il 30 e il 35%. In questo specifico caso, tuttavia, l’advertising sui social media precede il video adv e il SEM (pubblicità veicolata dai motori di ricerca).

“Dai risultati della Global Survey ‘Trust in advertising’ emerge che canale e contenuto della proposta pubblicitaria sono ormai indissolubilmente legati e si influenzano reciprocamente”, ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia. “Anzi è proprio il touch point scelto per veicolare il messaggio a costituire motivo di credibilità. La pubblicità online, per esempio, pur non essendo ai vertici della fiducia riposta dai consumatori, preceduta dalle raccomandazioni di amici e dai commenti in Rete, è in grado di accompagnare il consumatore così da vicino da incentivarlo ad acquistare il prodotto/servizio oggetto dell’adv. Grazie a smartphone e tablet, inoltre, il web advertising si rivela una fonte così flessibile e svincolata da spazio e tempo da essere più performante nelle decisioni di acquisto rispetto ai mezzi considerati più credibili. D’altra parte – ha aggiunto Fantasia – non si può tralasciare il fatto che i canali tradizionali ricoprono ancora posizioni rilevanti fra quelli privilegiati dal pubblico. Ne consegue che per massimizzare il ritorno sull’investimento, la formula vincente è quella dell’advertising integrato, che coniuga le forme tradizionali con l’online. Prova di ciò è il fatto che sempre più spesso lo spot televisivo invita lo spettatore a navigare sul sito dell’investitore, così da rendere più efficace il relativo messaggio”.

Allargando lo sgurado sull’intero panorama europeo, continua il comunicato, il passaparola continua a essere lo strumento promozionale più credibile, con il  Il 78% e il 60% degli intervistati che considera rispettivamente i consigli di conoscenti diretti e i commenti online come molto o abbastanza credibili. Passando al versante aziende, la ricerca fa notare che in Europa i siti internet delle aziende sono considerati degni di fiducia dal 54% degli intervistati. Il 52% del campione si affida ai contenuti editoriali pubblicati su quotidiani e periodici. In tutto il Continente molto distanti dalla carta stampata si collocano gli spot veicolati dalla televisione, che risulta credibile per il 45% del campione. In una fascia di credibilità compresa tra il 41 e il 44% si collocano gli altri mezzi classici (adv su giornali, riviste e al cinema) e le sponsorizzazioni. Chiude la classifica l’email marketing (41%).