Google: come catturare i “momenti che contano” e raggiungere il pubblico più interessato, con il messaggio più pertinente, al momento giusto?

Con la crescente diffusione dei dispositivi mobili, le persone non sono solo online, vivono online. In soli tre anni, la fruizione di contenuti in modalità multi-schermo è aumentata del 500%, e il 90% degli utenti Internet oggi passa da un dispositivo ad un altro per svolgere innumerevoli attività come ad esempio completare un acquisto, organizzare un viaggio o informarsi (1).

Si tratta di occasioni importanti per brand e aziende, perché identificano i momenti in cui vengono prese le decisioni. Non solo. Si definiscono le proprie preferenze, il gradimento verso un determinato oggetto o servizio, sono momenti in cui le persone desiderano che bisogni e necessità siano soddisfatti all’istante.

Quali sono i momenti che contano?

Ogni giorno tre miliardi di persone in tutto il mondo vivono decine di “momenti che contano”. Questi momenti generano miliardi di “segnali”, ovvero informazioni rilevanti come il contesto (ad esempio, dove si trovano le persone, quale dispositivo stanno utilizzando o in che ora del giorno esprimono un determinato bisogno), ma anche l’intenzione (cioè cosa desiderano o di cosa hanno bisogno in quel momento).

Momenti “per divertirsi”

Dagli appassionati di viaggi che cercano filmati per trovare l’ispirazione per la prossima vacanza a chi desidera rimanere al passo con gli artisti preferiti su YouTube, si tratta di momenti in cui gli utenti cercano e interagiscono con i contenuti che amano. Un coinvolgimento crescente testimoniato da un incremento del 60% anno-su-anno del tempo di visualizzazione su YouTube (3). I brand hanno la possibilità di sfruttare le passioni che accomunano gli utenti su YouTube, promuovendo la brand awareness dei loro prodotti e servizi: il 21% dei consumatori italiani ha affermato di aver scoperto nuovi prodotti o brand proprio guardando un video online (2).

Momenti “per imparare”

Il video online è ormai diventato uno standard quando si tratta di imparare cose nuove: il 61% degli utenti Internet italiani utilizza YouTube per capire come svolgere una certa attività. I brand hanno la possibilità di raggiungere un maggior numero di potenziali clienti adattando i contenuti di marca a questi momenti “per imparare”.

Momenti “per informarsi”

Internet è la prima risorsa a cui ci rivolgiamo quando abbiamo bisogno di trovare qualcosa: l’87% degli utenti smartphone italiani lo conferma (4). Anche se gli utenti sanno, nella maggior parte dei casi, quello che vogliono, solo il 10% dei consumatori italiani digita il nome di una marca o di un prodotto quando inizia le proprie ricerche online (2).
Tutto ciò ha per gli inserzionisti un potenziale enorme. Per facilitare la scoperta del brand e definire le preferenze sin dall’inizio del processo di acquisto, i brand possono attivare campagne attraverso la ricerca, video online e annunci display.

Momenti “per acquistare”

Se guardiamo alle possibilità di effettuare acquisti, la connessione costante fornisce ai consumatori una scelta pressochè infinita e una disponibilità immediata, a portata di clic. Il 56% dei consumatori italiani che ha ricercato un prodotto dallo smartphone ha preso in considerazione di acquistare un brand, che normalmente non avrebbe considerato, grazie a informazioni pertinenti rese disponibili sul proprio dispositivo al momento della ricerca.(2) Non solo: il 54% ha finalizzato l’acquisto. I momenti “per acquistare” non riguardano solo gli acquisti online, ma anche gli acquisti effettuati in negozio. I clienti accettano infatti volentieri consigli in tempo reale che li aiutano a fare la scelta migliore.(2) Il 33% degli utenti smartphone afferma che l’ultima volta che ha utilizzato il dispositivo in negozio, le informazioni trovate su un prodotto o un servizio sono state d’aiuto per scegliere cosa acquistare.(2)

Come sfruttare al meglio i momenti che contano

Miliardi di momenti online e altrettante opportunità per i brand di raggiungere il proprio pubblico con contenuti rilevanti, forniti esattamente nel momento in cui i consumatori ne hanno bisogno. Come essere sicuri di sfruttarli al meglio?

1. Identificare i momenti che contano
   È importante identificare i momenti che si desidera catturare o che non ci si può permettere di lasciarsi sfuggire, esaminando tutte le fasi del percorso dei consumatori per mappare le situazioni in cui desiderano trovare ispirazione, apprendere qualcosa o effettuare un acquisto. Sfruttando questi momenti nella propria strategia di marketing, si potrà essere presenti in tutti i momenti che contano maggiormente per i potenziali clienti.
2. Soddisfare le esigenze dei consumatori nel momento in cui si manifestano
   È fondamentale raggiungere il proprio pubblico tramite messaggi pertinenti sfruttando una combinazione di segnali in grado di fornire il contesto (ora del giorno, dispositivo utilizzato e location) e ricchi di intenti (query di ricerca, contenuti visualizzati e interazioni precedenti con il marchio ad esempio attraverso il sito web). Per ogni momento che si desidera catturare è necessario mettersi nei panni del consumatore, chiedendosi: “qual è l’informazione più utile per questa persona in questo momento?”.
3.  Misurare ogni momento che conta
   Non tutti i momenti sono uguali: i momenti che contano sono di tanti tipi diversi e ognuno offre opportunità diverse per il proprio brand. Per ogni momento che si desidera catturare è importante definire i parametri di misurazione più appropriati all’obiettivo che si intende raggiungere: dalla promozione della notorietà del brand all’incremento delle vendite. Solo così si può valutare l’impatto in modo efficace. Misurare. Imparare. Ripetere. Per catturare più momenti che contano, oggi e domani.

“In Google li definiamo i “momenti che contano”- dichiara Fabio Vaccarono, Managing Director di Google in Italia – sono momenti per divertirsi, per imparare, informarsi, acquistare. In collaborazione con Ipsos, abbiamo condotto uno studio per comprendere meglio i momenti che contano per i consumatori italiani, istanti in cui formiamo la nostra opinione su un prodotto, esprimiamo un desiderio o un’esigenza.
Le aziende oggi devono ripensare le proprie strategie di marketing pensando che il consumatore è cambiato. Ad esempio, l’utilizzo sempre più evoluto, interattivo e costante dei dispositivi mobili permette di raggiungere il pubblico più interessato, con il messaggio più pertinente e al momento giusto, in ogni occasione”.

Fonti:
1. Dati interni Google, USA, 2015
2. Ricerca sui momenti che contano realizzata da Ipsos, Giugno 2015, Italia
3. Dati interni YouTube, 2° trimestre 2015, a livello globale
4. Indagine “Il consumatore connesso” 2014 / 2015, Italia